omnicanalidad

La Transformación Digital en empresas a través de la actualización tecnológica, medición y la Omnicanalidad.

 

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La omnicanalidad es la adecuación de los canales a la atención al cliente, sincronizados, integrados en una plataforma única e interrelacionados y siempre quedando el cliente, las personas, en el centro. Para ello, también hay que adecuar y profesionalizar a los empleados para su atención en tiempo y forma. No todos los canales valen para todo pero, en la transformación, hay que ser precisos en todos los canales y eso es obligación de todos. Su implementación es desde el más alto nivel y con equipos multidisciplinares, así se evita que quien compra la herramienta no se equivoca, como pasó con los CRM en su momento… Es deseable desarrollar el proyecto de forma escalonada: empezar con algo pequeño, probarlo, detectar mejoras y avanzar sería una línea adecuada.

La omnicanalidad es una realidad, de hecho, hay empresas online que están creando tiendas físicas, como por ejemplo “Amazon¿El mundo al revés o es una adaptación a una realidad de distintas necesidades tras medirlo ;-)? Otras empresas mixtas (virtuales y con tiendas físicas) han incorporado terminales en sus tiendas para que los clientes puedan acceder al resto de canales (por ejemplo ir a una tienda y que no está, por ejemplo, el color del producto que deseaba y puede gestionar la compra directamente desde el terminal y recibirlo en su domicilio o en la tienda).

El reto es hacer una estrategia híbrida, para llegar y ser accesible tanto a “millenials” como “sesentones” (por llamarlos de alguna manera, si estás en esa franja no me entiendas mal…). Abrir canales puede provocar una desincronización de estos (call center atendido por bots, Twitter atendido por otro departamento que no es el de atención al cliente, etc….) lo ideal es que todos los canales conozcan toda la interacción con el cliente (Omnicanalidad) por si este “salta” por, por ejemplo, falta de atención. Recuerdo en el pasado “Expo Relación con el Cliente” que un ponente dijo, literalmente y entre risas, que “Si alguien tiene en su tarjeta ‘Director de Multicanal’, que se lo cambie antes de salir de este congreso”. La multicanalidad es abrir distintos canales pero sin estar sincronizados e interrelacionados, hay empresas que han reconocido que ir a la multicanalidad fue un error y un despilfarro de trabajo, económico, de medios y tecnología que al poco han tenido que rehacer para pasar de un multicanal a la omnicanalidad que es la versión óptima de atención al cliente y a la mejora de la empresa en todos los sentidos.

Otro ponente dijo algo que gustó: El cliente agradece con un “¡WOW!”, que se le conozca en los distintos canales y se le atienda. La sincronización es el reto de la omnicanalidad, es importante no poner canales en marcha si no están integrados e irlos añadiendo en la estrategia.

Los “Bots”

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Ya haré un post más amplio sobre este asunto, que tiene miga, junto con la IA (Inteligencia Artificial). Pero dado que es una opción dentro de la transformación digital de algunas empresas dejo alguna pincelada de ello: Las personas necesitan contar con emoción lo que necesita a otra persona y que se le atienda, los bots no tienen esa capacidad emocional. Las personas son capaces de asumir esperar un poco pero que la resolución o gestión sea inmediata, por lo que esta opción de usar bots no se debería tomar a la ligera y sopesar bien antes de instaurarla cómo se quiere aprovechar óptimamente esta tecnología.

Los bots y la IA, por ejemplo, para apoyo jurídico, búsqueda jurisprudencias, etcétera es un buen aliado ya que la funcionalidad de estos está más orientada para tareas y búsquedas complejas que a un humano le resulte costoso. El cliente es cada vez más propenso al autoservicio, si una IA lo resuelve, bien, si no…

Los bots y la IA es cierto que nunca “tiene un mal día”, pero hay que poner en la balanza el trato humano y la satisfacción.

Aunque también haré próximamente un post centrado en la atención al cliente, añado a este punto que el resto de interacciones que puedan aportar o recibir valor, deben ser atendidas por los agentes a fin de detectar incidencias, quejas y otras informaciones que ayuden a la empresa a detectarlos de manera temprana y pueda trabajar con ello con mayor margen de maniobra. Hay agentes que satisfacen necesidades donde no llega la tecnología. La digitalización está y seguirá avanzando, pero las personas (tanto clientes como agentes que les atiendan) serán el centro. No hay que reducir costes ni decir qué es lo mejor para los clientes sino adaptarse a las peticiones y demandas de ellos.

También, se prevé que la atención humana, en algunos sectores sea un “servicio premium” en el futuro, esto muestra el valor que tiene. Lo es en coste, pero también en satisfacción y experiencia del cliente. Y, por qué no decirlo, un gran indicador del mejor consultor de la empresa: el cliente.

Medición

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Hay que medir, ya que lo que no se mide, no se puede mejorar y para mejorar hay que adaptarse, para ello hay que ver cómo se emplean los datos y tener indicadores. Si se emplean bien los datos, se tendrá revertido el presupuesto dedicado. Hay que aunar a todas las áreas de la organización, no solo calidad, marketing, etc. El problema de la actualización tecnológica es que normalmente algún departamento, la cúpula directiva o el CEO lo ralentiza. Normalmente es un problema económico, de estructura, recursos, de llevar otro ritmo… que no es el que demanda el mercado y la población ya a día de hoy.

Por ejemplo, con esa medición, una entidad bancaria, tras analizar datos de sus sucursales y el uso que hacían de ella sus clientes, pudo tomar la decisión de eliminar estas y facilitar una atención web de calidad en función de los datos obtenidos previamente.

 

La transformación digital transforma a la empresa

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La omnicanalidad y el resto de la transformación digital y tecnológica no solo afecta a la atención y gestión, también a la estructura de la organización. Muestra de ello es, por ejemplo, que Generali seguros, BBVA, etc… tienen “Director de transformación digital”. Liberbank tiene una “Directora de banca multicanal y desarrollo digital”, hasta Parques reunidos tiene un “director de transformación digital” y “director de digital marketing, ecomerce e innovación”, etc. También, por la parte de escucha, obtención y análisis de datos, etc hay “Director de BI&Analytics” en entradas.com, en Telefónica “Chief Data Officer” y “Director de Data SI Science and Customer experiencie” en Evo banco. Los bancos y seguros son unos de los sectores en los que más tempranamente están adaptando su estructura organizativa y directiva. Esto les está reportando adaptarse mejor a la actualidad y, además, aumentar beneficios. Por ejemplo, pasaron en 2016 de tener clientes que acudían a su sucursal a hacer gestiones 1 o 2 veces al año a realizar estos mismos 50 gestiones online anuales.

Otros bancos que no se han adaptado han visto como, con sus propios datos, otros sacan beneficios. Como las “apps” de economía casera que dan un servicio a esos clientes propios de la entidad bancaria que la misma entidad no puede darles… Reconocen que es un desafío y que deben adaptarse pronto.

También se habla mucho de distintas estrategias de actualización tecnológica. Escuché, también en “Expo RC”, que comentaron que “El directivo que, desde la atalaya, realice dos acciones paralelas debe haber pensado antes en el cliente”. Hay que simplificar procesos ya que, por ejemplo en el sector de seguros, tuvieron conflicto distintos canales.

 

La nube

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Se estima que el 80% de las empresas y sus sistemas estarán en la nube en 2020. Tiene más ventajas con respecto los costes, compatibilidad tecnológica y la seguridad. Así la empresa no tiene que estar pendiente de actualizaciones y compatibilidades y puede dedicarse a su función.

 

En resumen

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Lo primero, que no te engañe la imagen. Muchos coinciden que ya no es “Transformación digital” sino que ya estamos en “la era digital” y el conductor de esta era son las personas. Los clientes son y serán siempre el centro por lo que hay que dirigir la estrategia a ellos y sus demandas. Se debe ir a la omnicanalidad y no a la multicanalidad aunque haya tentación de ello al verlo erróneamente más económico. Sobre los Bots… sí, pero para algunos casos. Para el resto, las personas.

Es muy importante estar concienciado con la medición de los datos ya que lo que no se mide, no se puede mejorar y, si se emplean bien, se tendrá revertido el presupuesto dedicado. Al igual que emplear “la nube” que ayudará a centrar la empresa a su función olvidándose de compatibilidades y otros quebraderos de cabeza.

En definitiva, “transformar” la empresa es transformarla en todos los sentidos, no solo digital o tecnológicamente, sino también organizativa y estratégicamente. Gracias por leer esta entrada, hasta la próxima.